Pepsi : le jour où Michael Jackson a inventé le marketing pop du futur

[Eddith]

(Plan Culte) revient sur les événements majeurs qui ont changé la face de la pop culture. Cette semaine, on se penche sur l’association marketing historique entre la marque Pepsi et l’image de Michael Jackson, soit le premier “endorsement deal” connu dans le monde de la pop.

Une association inédite et une nouvelle façon de communiquer

A l’hiver 1983, un an à peine après avoir été sacré “king of pop” suite au succès phénoménal de Thriller, Michael Jackson signe un contrat historique avec PepsiCo. Un chèque de 5 millions de dollars, un montant record pour l’époque, sert à sceller l’union de deux énormes entités de la culture mainstream. Logos gigantesques, publicités, évènements publics, le deal est à 360 degrés et couvre tous les champs des possibles mais laisse à Michael Jackson un droit de regard sur tout. Aussi, décide-t-il de réécrire lui-même les paroles de son tube Billy Jean à la sauce Pepsi : “You’re the Pepsi generation/ Guzzle down and taste the thrill of the day/And feel the Pepsi way”, dans une version qui accompagne un spot publicitaire devenu culte, dans lequel on retrouve un jeune Alfonso Ribeiro (Carlton Banks) déchainé.



Si une telle opération marketing paraît aujourd’hui évidente, elle fait pourtant figure de pierre angulaire d’un système auquel se prêtent aujourd’hui de nombreuses célébrités. Bien plus qu’une égérie, Michael Jackson incarne Pepsi de façon multidimensionnelle (c’est ce qu’on appelle l’endorsement). C’est en cela que la démarche est inédite.

Si Pepsi a mis le prix pour avoir la mégastar du moment c’est aussi pour mettre une raclée à son concurrent historique, Coca-Cola. Jay Coleman, le président fondateur d’Entertainment Marketing & Communications International, qui a mis sur pied le deal entre Jackson et Pepsi, a raconté à Billboard la genèse de l’histoire :

   “Le président de Pepsi de l’époque, Roger Enrico, cherchait LA grande idée pour lancer sa campagne ciblée jeune nommée New Generation. Le but était de rendre Pepsi jeune et Coca vieux. Et Michael Jackson incarnait la symbiose de la jeunesse et du succès.”

Brûlé au deuxième et troisième degré

En janvier 1984 Michael Jackson est au Shrine Auditorium de Los Angeles en présence de nombreux fans pour tourner une publicité pour Pepsi. Mais un problème technique survient et la tête de Michael Jackson prend feu. Le roi de la pop est brûlé au deuxième et au troisième degré. Son entourage estime que cet accident est l’élément déclencheur de son recours intense à la chirurgie esthétique et aux anti-douleurs.



King of Pop mais avant tout grand prince, MJ donne les 1,5 millions de dollars qu’il a reçus de la part de Pepsi en guise de dédommagement à l’hôpital qui l’a soigné, le Brotman Memorial Hospital. Ce fâcheux incident pyrotechnique n’empêchera pas Michael Jackson, grand cœur mais aussi grand businessman, de resigner un contrat de 10 millions de dollars avec Pepsi, au moment de la sortie de Bad en 1987.

Une inspiration marketing pour les stars d’aujourd’hui

L’association Jackson/Pepsi a sans aucun doute inspiré le marketing qui lie aujourd’hui les marques et les artistes. Ces derniers, soucieux de ne pas ébranler leur image, acceptent désormais un gros chèque en échange du statut de “directeur artistique”. Selon le New York Times Beyoncé a signé avec Pepsi un contrat de 50 millions de dollars en tant qu’“ambassadrice globale de la marque” en 2012. En bref, Pepsi ne se contente plus de mettre son visage sur les canettes ni même d’apposer ses logos lors des concerts, la marque est désormais l’investisseur numéro un d’un “fond de développement de contenu créatif” mis sur pied avec la chanteuse/businesswoman. Lee Anne Callahan- Longo, la directrice de Parkwood Entertainment, la société de Beyoncé, avait declaré qu’il pourrait s’agir d’évènements live, de videos ou même d’”un photoshoot cool”. A ce jour on ne sait toujours pas quels projets créatifs sont nés grâce à ce fond.

Si 50 cent semble parti en pré-retraite c’est grâce au pactole que lui a rapporté Vitamin Water. Animé par le goût du risque, il a accepté de devenir l’ambassadeur de la marque au début des années 2000 sans se faire rémunérer mais en prenant des parts dans le capital. Quand Vitamin Water est racheté par par Coca en 2007 il touche le jackpot : 100 millions de dollars. Dans une interview accordée à Brain Magazine au printemps dernier, Thibault Kuhlmann, le Managing Director des départements U think! et Universal Music Merchandising (qui orchestrent les associations entre annonceurs et artistes) affirmait que le deal entre Vitamin Water et 50 cent pourrait devenir un business model récurrent :

   “Aujourd’hui, aux Etats-Unis, on observe de plus en plus un intéressement pour les artistes se prêtant au jeu du placement de produit ou de l’endorsement. Ainsi, il y a le fameux cas de 50 Cent et Vitamin Water. C’est un modèle particulièrement intéressant pour une marque si elle n’a pas de mise de départ pour investir sur un artiste connu”.


par Sarah Dahan  http://www.lesinrocks.com/2014/09/27/actualite/pepsi-jour-michael-jackson-invente-marketing-pop-du-futur-11526560/